好的構(gòu)思策劃是一支TVC廣告的根基

　　有人說，“TVC廣告的故事創(chuàng)作只要兩種模式，一種是制造向往，一種是解決麻煩。” 聽起來歸類簡略，其實(shí)不然，在項(xiàng)目提案進(jìn)程中，我們總會遇到有客戶反應(yīng)說“這個好像沒有傳達(dá)我們的賣點(diǎn)”、“我們又想提升銷量，又想打品牌知名度”等等。

　　因?yàn)閷�TVC需求不明晰，或是構(gòu)思人員沒有與甲方達(dá)成清晰的戰(zhàn)略一致，導(dǎo)致做出來的片子四不像。

　　事實(shí)上，一支成功的廣告或者成功的構(gòu)思表現(xiàn)形式，與其背后的戰(zhàn)略思想、科學(xué)剖析是分不開的。在廣告制造方中，也有不少人會把戰(zhàn)略、洞悉、構(gòu)思、概念統(tǒng)統(tǒng)擰在一起談，然后做內(nèi)容時天然步步困難。

　　好的構(gòu)思策劃是一支TVC廣告的根基

　　洞悉、戰(zhàn)略、構(gòu)思是層層遞進(jìn)，相得益彰的。戰(zhàn)略，解決的是“說什么”的問題，“戰(zhàn)略”的工作便是經(jīng)過調(diào)研、剖析商場，依據(jù)顧客洞悉，最終找出一個他們最在意，相對競品又最有優(yōu)勢的訴求點(diǎn)。

　　以士力架來舉例，它的產(chǎn)品定位是“解餓”。那么經(jīng)過對方針人群的調(diào)研發(fā)現(xiàn)（餓的時分會遇到什么樣的問題；產(chǎn)品如何能發(fā)揮自己的人物“解餓”來解決這些問題…），很多人說自己一餓的時分就渾身發(fā)軟，有些人說一餓的時分就脾氣欠好，有些人說一餓的時分就會犯懶……

　　我們可以發(fā)現(xiàn)，原來大家餓了的時分，就好像變了一個人一樣。而且這是一個大家遍及認(rèn)同的且沒有其他品牌提過的說法。

　　所以結(jié)合產(chǎn)品，總結(jié)成一句key message便是——士力架能讓餓的人變回自己。這個推導(dǎo)進(jìn)程，便是士力架的廣告戰(zhàn)略。

　　再比如，有一款車，brief是要傳達(dá)它的動力功能。怎樣表達(dá)它的運(yùn)力強(qiáng)勁？

　　戰(zhàn)略：快（“運(yùn)力強(qiáng)，所以啟動快、加速快。給人領(lǐng)先一步的精力愉悅快感。）

　　洞悉：在你足夠快時，其他東西會變慢、或停下來，乃至向后倒。

　　構(gòu)思：當(dāng)動力強(qiáng)、速度快時，身邊3-4米長的車，都像在哈哈鏡中一樣，會變短，只要一米多長。（超車場景化）

　　戰(zhàn)略的發(fā)生

　　制定戰(zhàn)略要尋求商業(yè)目的最大化，戰(zhàn)略是自私的。

　　相信很多人在電梯里或者電視上都被這句廣告語洗腦過，“婚紗照，想去哪拍，就去哪拍，鉑爵旅拍”。從寫字樓到居民樓，鉑爵旅拍借助廣告服務(wù)商“分眾傳媒”不斷攻城略地。

　　自從鉑爵旅拍爆火之后，媒體上的相關(guān)報(bào)道就層出不窮，一時間鉑爵旅拍被推上了風(fēng)口浪尖。觀眾對鉑爵旅拍爭議不斷、言論褒貶不一。但是，不糟蹋哪怕一秒的錢，會集優(yōu)勢火力，做廣告?zhèn)鬟_(dá)投進(jìn)擴(kuò)大影響，這是人家篤定的傳達(dá)戰(zhàn)略。

　　總歸，做戰(zhàn)略不是豪賭，不是瞎子扔石頭。戰(zhàn)略不是為了內(nèi)容好看，要的是精準(zhǔn)、有效，尋求最大確實(shí)定性和安全感。戰(zhàn)略進(jìn)程是找到101條可能的出路，再依據(jù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、營商要素、用戶行為，封上了其中的100條，剩下的那一條則是當(dāng)下的最優(yōu)出路。戰(zhàn)略主導(dǎo)全部，又受全部制約。

　　傳達(dá)戰(zhàn)略和洞悉不會隨便發(fā)生，需求重視營商要素和用戶行為，先去梳理這款產(chǎn)品的詳細(xì)信息，把產(chǎn)品吃透了。

　　收拾思考線1、營商要素：

　　全年戰(zhàn)略、品牌在商場的發(fā)展階段、定位、商業(yè)模式、歷史投入記載、競品環(huán)境、時間節(jié)點(diǎn)、投進(jìn)預(yù)算、制造團(tuán)隊(duì)、前言排期、產(chǎn)品定位、方針群體、前言資源……

　　收拾思考線2、用戶行為：

　　用戶購買方式，關(guān)心點(diǎn)，信息觸達(dá)前言，育兒信息來歷，常見在用品牌，選購原因，受廣告行為影響度等。

　　因而，戰(zhàn)略在傳達(dá)中，占據(jù)了優(yōu)先主導(dǎo)地位。構(gòu)思可缺、洞悉可缺，戰(zhàn)略卻不可或缺。在拍照TVC之前，一定要先理順廣告戰(zhàn)略！