傳統(tǒng)的廣告文案已經(jīng)慢慢遠(yuǎn)離我們的生活了

　　時(shí)代在變化,尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,傳統(tǒng)企業(yè),傳統(tǒng)媒體受到的沖擊也很大.“處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代”是咱們平常說(shuō)的多的話，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”代表著快速立異，快速迭代，快速增加，快速占領(lǐng)市場(chǎng)……這也是誕生于這個(gè)年代的品牌的要?jiǎng)?wù)，曾經(jīng)品牌盡管也著重增加，但這個(gè)需求卻從沒(méi)有像今天這樣壓得人喘不過(guò)氣來(lái)。

　　傳統(tǒng)的廣告文案已經(jīng)慢慢遠(yuǎn)離我們的生活了

　　作為一個(gè)從工業(yè)年代跨越到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代的80后，從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工作多年，我越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代的品牌與那些誕生于互聯(lián)網(wǎng)年代前的品牌（咱們稱其為傳統(tǒng)品牌）關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的了解有著很大的差異。

　　咱們來(lái)看兩個(gè)典型的比方：

　　耐克，一個(gè)傳統(tǒng)品牌的，它的Slogan——Just do it 誕生于1988年，這句廣告語(yǔ)現(xiàn)已執(zhí)役超越30年，它被視為廣告史上巨大的廣告語(yǔ)之一，時(shí)至今天這句廣告語(yǔ)沒(méi)有一點(diǎn)老去的感覺(jué)。

　　陌陌，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，它現(xiàn)在的Slogan是——很快樂(lè)認(rèn)識(shí)你，這句廣告語(yǔ)呈現(xiàn)的時(shí)刻缺乏一年，它的生命有多長(zhǎng)？我做個(gè)預(yù)測(cè)，不會(huì)超越兩年。為什么這么說(shuō)，下面是陌陌Slogan演變的前史：

　　能夠看到，相關(guān)于耐克Slogan的幾十年不變，陌陌的Slogan簡(jiǎn)直是一年一變，真是鐵打的陌陌，流水的廣告語(yǔ)。這表現(xiàn)了兩個(gè)誕生于不同年代品牌關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)這件事的不同理念。

　　耐克表現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌的品牌觀念，承認(rèn)一個(gè)正確的、巨大的價(jià)值觀，不斷刻畫(huà)和論述，構(gòu)成自己的品牌精神，進(jìn)而成為品牌財(cái)物。

　　陌陌表現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)品牌的品牌觀念，在改動(dòng)無(wú)常的環(huán)境中，立異品牌需求不斷進(jìn)化，盡力習(xí)氣新年代，自動(dòng)巴結(jié)顧客，盡力讓品牌永不掉隊(duì)。

　　一個(gè)比方或許還不夠清晰，咱們來(lái)看更多案例。這其中兩種品牌理念的對(duì)立能夠充分地感受到。

　　傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌關(guān)于品牌理念的不同觀點(diǎn)

　　可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞是別的兩個(gè)巨大的傳統(tǒng)品牌，先看它們的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念。

　　自2016年起，可口可樂(lè)的Slogan變?yōu)椤癟aste the Feeling”，但在此之前Open Happiness 使用了超越7年的時(shí)刻，盡管這并不如耐克那句Just do it那么長(zhǎng)壽，但7年時(shí)刻仍然長(zhǎng)于大部分知名互聯(lián)網(wǎng)品牌，而且能夠預(yù)見(jiàn)其新Slogan也會(huì)存在較長(zhǎng)時(shí)刻。從Open Happiness到Taste the Feeling，看起來(lái)可口可樂(lè)要回歸產(chǎn)品自身大的賣(mài)點(diǎn)“口感”，但Feeling能夠所指更多，因而同樣能夠賦予更豐厚的內(nèi)在。

　　麥當(dāng)勞的Slogan“ I’m lovin’ it”自2003年發(fā)布現(xiàn)已存在了15年時(shí)刻，期間品牌不斷豐厚它的內(nèi)在，2015年它更著重“愛(ài)”，“麥當(dāng)勞在美國(guó)的全新廣告《Choosing Love》（選擇愛(ài)）中，呈現(xiàn)了許多經(jīng)典的死對(duì)頭：馬里奧與怪獸，藍(lán)精靈和格格巫，金剛和轟炸機(jī)，但他們都選擇了“愛(ài)”，一同品嘗麥當(dāng)勞的美味而握手言 和。”

　　天貓和餓了么是兩個(gè)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，它們的Slogan曾改動(dòng)多次，品牌理念從他們改動(dòng)的廣告語(yǔ)可看出一二。

　　天貓的Slogan改動(dòng)：尚天貓就購(gòu)了——上天貓就夠了——抱負(fù)日子上天貓。能夠看出，它企圖表達(dá)的是時(shí)尚的天貓——什么都有的天貓——消費(fèi)升級(jí)的天貓。這是期望永不掉隊(duì)的跟從年代戰(zhàn)略。

　　餓了么的Slogan改動(dòng)：叫外賣(mài)，上餓了么——餓了別叫媽，叫餓了么——餓了就要餓了么。近，我又在戶外廣告看到了新的廣告語(yǔ)：餓不餓，都上餓了 么。餓了么的Slogan很難看出太多東西，便是一句簡(jiǎn)略的外賣(mài)廣告語(yǔ)，僅有的改動(dòng)來(lái)自終究一句“餓不餓，都上餓了么”，這句話是表現(xiàn)餓了么現(xiàn)在除了外賣(mài) 還做其他如超市的商品，但這句話讀來(lái)真實(shí)讓人感到困惑和累贅。

　　天貓和餓了么的Slogan在幾年內(nèi)多次改動(dòng)而且沒(méi)什么內(nèi)在，你能從天貓和餓了么的廣告語(yǔ)中看到更多的價(jià)值嗎？很難。這些簡(jiǎn)直便是一句簡(jiǎn)略粗獷的廣告語(yǔ)，告知顧客我是干什么的，你來(lái)就好了。

　　在我看來(lái)，二者關(guān)于品牌理念不同的是，前者是文明引領(lǐng)戰(zhàn)略，它們總是自動(dòng)洞悉年代并賦予品牌文明內(nèi)在，引領(lǐng)文明潮流。而后者是文明跟從戰(zhàn)略，它們?cè)诟膭?dòng)的年代，提出一個(gè)習(xí)氣改動(dòng)的口號(hào)，吸引顧客。

　　當(dāng)然呈現(xiàn)這種差異，也是因?yàn)楫?dāng)今的品牌環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)年代曾經(jīng)的品牌環(huán)境的差異所致。

　　原因：傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌的環(huán)境不同

　　1、前言生態(tài)不同

　　前言生態(tài)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代迎來(lái)了劇變，傳統(tǒng)品牌的前言生態(tài)是相對(duì)會(huì)集的（參考央視廣告黃金年代的標(biāo)王），而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代，前言生態(tài)則多元而碎片（這一點(diǎn)我在雙微運(yùn)營(yíng)已死，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)趨勢(shì)：全交際渠道營(yíng)銷(xiāo)有過(guò)論述）

　　別的交際媒體的呈現(xiàn)打破了傳統(tǒng)品牌那種一年做一支廣告的習(xí)氣，為了維持品牌在交際媒體的聲量，互聯(lián)網(wǎng)品牌恨不能每天都要輸出內(nèi)容。

　　2、產(chǎn)品方式不同

　　傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品大部分比較固定，比方耐克的衣服和鞋子，而互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品則很或許快速改動(dòng)，比方今天頭條，一開(kāi)端只是新聞媒體，現(xiàn)在則是新聞媒體+短視頻渠道+電商渠道等等。不同的產(chǎn)品性質(zhì)導(dǎo)致他們?cè)谄放苽鬟_(dá)行為上的不同。

　　3、方針和期望回報(bào)時(shí)刻不同

　　傳統(tǒng)品牌的方針大部分是出售，而互聯(lián)網(wǎng)品牌的方針則增加了用戶增加，前者從營(yíng)銷(xiāo)到出售或許需求閱歷一個(gè)時(shí)刻段，而后者則期望每一次營(yíng)銷(xiāo)都能馬上看到作用。

　　4、競(jìng)賽方式不同

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)賽愈加劇烈，愈加劇烈的競(jìng)賽要求品牌能做出更簡(jiǎn)略、有效促進(jìn)出售和增加的營(yíng)銷(xiāo)。

　　品牌競(jìng)賽環(huán)境的不同，造成了傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)這件事了解的不同。但不管怎樣樣，營(yíng)銷(xiāo)終究是要為了促進(jìn)出售，在品牌營(yíng)銷(xiāo)——出售的途徑上，二者的了解同樣有很大的差異。

　　傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)出售的不同觀點(diǎn)

　　傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀念通常是這樣的，品牌需求經(jīng)過(guò)廣告不斷刻畫(huà)，構(gòu)成品牌理念和價(jià)值，進(jìn)而影響自己的方針人群，終究促進(jìn)出售。這個(gè)時(shí)刻通常是較長(zhǎng)的，一起在較長(zhǎng)的時(shí)刻內(nèi)能夠構(gòu)成品牌財(cái)物。美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯1898年提出的AIDMA模型便是這個(gè)方式的充分說(shuō)明。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)觀念則更看重出售轉(zhuǎn)化，相關(guān)于經(jīng)過(guò)刻畫(huà)品牌，影響受眾，促進(jìn)出售的綿長(zhǎng)過(guò)程，它們期望在品牌廣告的每一次投進(jìn)種都能促進(jìn)出售，尤其是數(shù)字媒體誕生后，從曝光到頭緒到購(gòu)買(mǎi)（或新增），顧客的行為途徑能夠被有效監(jiān)測(cè)，因而能夠看出營(yíng)銷(xiāo)關(guān)于出售的直接作用。

　　近些年，營(yíng)銷(xiāo)范疇一個(gè)新的概念是增加黑客，它不那么在乎品牌的刻畫(huà)，而只重視每一個(gè)市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)行為帶來(lái)的增加，它也帶動(dòng)了一個(gè)新的職位——CGO的呈現(xiàn)。

　　從途徑來(lái)看，它們的差異或許是這樣的。

　　就像上文所說(shuō)，二者途徑的不同也是傳統(tǒng)品牌往往廣告語(yǔ)內(nèi)在豐厚，而互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告語(yǔ)則往往簡(jiǎn)略粗獷的原因。不過(guò)遺憾的是，現(xiàn)在沒(méi)有任何依據(jù)證明互聯(lián)網(wǎng)品牌 的營(yíng)銷(xiāo)途徑有科學(xué)的方法能夠讓品牌投進(jìn)100%促進(jìn)出售，相關(guān)于傳統(tǒng)品牌的中間路程（品牌傳達(dá)和刻畫(huà)），這缺失的中間環(huán)節(jié)更像是薛定諤的貓，你永久不知道 50%的投進(jìn)費(fèi)用是否浪費(fèi)了。

　　關(guān)于品牌和出售了解的不同，造成了傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌在營(yíng)銷(xiāo)上行為的差異，這種差異咱們簡(jiǎn)直隨處可見(jiàn)，即使只從案牘這個(gè)小的角度也能看出二者的迥異風(fēng)格。

　　傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌的案牘差別

　　傳統(tǒng)品牌的案牘通常立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，優(yōu)異的品牌案牘能夠名留青史，乃至在整個(gè)文學(xué)史上或許也具有一定位置，比方：

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌的案牘則講究跟從當(dāng)下潮流，巴結(jié)現(xiàn)在的用戶集體。下面這些往往是它們緊緊跟從的元素。

　　案牘是這樣的：

　　這些品牌的案牘是相對(duì)不錯(cuò)的，但要說(shuō)明年你還能記住幾句，就要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。

　　而更多品牌在交際網(wǎng)絡(luò)上的案牘是暴走漫畫(huà)火就做暴走漫畫(huà)，土味情話火就改動(dòng)土味情話，明星成婚就恭賀明星成婚，它們或許在短期內(nèi)引發(fā)用戶重視，并在短期內(nèi)帶來(lái)很多的流量乃至出售，但這個(gè)時(shí)刻不會(huì)好久。它們的案牘是這樣的。

　　現(xiàn)在請(qǐng)考慮，在交際媒體年代那個(gè)津津有味的杜蕾斯，你還記住它那幾句案牘？或許你跟我相同，一個(gè)都不記住。你沒(méi)記住杜蕾斯的任何一個(gè)作品，只記住它長(zhǎng)于做 熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。（趁便說(shuō)一下，回溯近些年互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，大多數(shù)都不怎樣好。這其中讓我覺(jué)得不錯(cuò)的或許便是“一生只送一人”和“自律給我自在”這兩句了。 ）

　　如果將品牌營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大到較長(zhǎng)時(shí)刻來(lái)看，比方至少以10年為一個(gè)周期來(lái)看的話，那么咱們記住并深受其影響的必定是前者，而后者基本不會(huì)存在咱們的回憶中。當(dāng)然長(zhǎng)時(shí)刻來(lái)看，在品牌促進(jìn)出售方面它也應(yīng)該更起作用。

　　經(jīng)典書(shū)與暢銷(xiāo)書(shū)的區(qū)別

　　這就像經(jīng)典書(shū)與群眾暢銷(xiāo)書(shū)的區(qū)別。

　　咱們都知道二八法則，在圖書(shū)范疇，20%的暢銷(xiāo)書(shū)奉獻(xiàn)一家書(shū)店80%的銷(xiāo)量，而80%的其他書(shū)則只能奉獻(xiàn)書(shū)店20%的銷(xiāo)量，其中有一些經(jīng)典書(shū)。

　　可是如果以較長(zhǎng)的時(shí)期來(lái)看，比方幾十年乃至幾百年。你會(huì)看到二者的不同。經(jīng)典書(shū)或許在較短時(shí)刻內(nèi)銷(xiāo)量很少，無(wú)法跟暢銷(xiāo)書(shū)媲美，可是在幾十年乃至幾百年的時(shí) 間，它的銷(xiāo)量肯定數(shù)一定是很大的。比方《自然哲學(xué)的數(shù)學(xué)原理》、《國(guó)富論》、《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》。更重要的是它們一直對(duì)人類施加影響，不像那些暢銷(xiāo)書(shū)的影響也 許只有1-2年。

　　那些暢銷(xiāo)書(shū)本年或許能賣(mài)80%銷(xiāo)量，但接下來(lái)的幾年到幾十年簡(jiǎn)直一點(diǎn)銷(xiāo)量都沒(méi)有。比方《蠻橫總裁愛(ài)上我》等等，而且它們的影響能夠忽略不計(jì)。

　　所以我問(wèn)你，梵高和顧爺，唐家三少和莫言，誰(shuí)的影響更大？

　　那些經(jīng)典著作不只在一兩年內(nèi)發(fā)揮作用，而是在更長(zhǎng)時(shí)刻，十幾年乃至幾十年發(fā)揮作用。這些經(jīng)典著作實(shí)際上便是品牌財(cái)物，關(guān)于品牌來(lái)講同樣如此。

　　但刻畫(huà)品牌的創(chuàng)業(yè)公司活不下去怎樣辦？

　　不過(guò)今時(shí)與往日不同了，肯定有人會(huì)提出這樣的問(wèn)題：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代，我先要處理活下去的問(wèn)題，品牌刻畫(huà)并不是那么急切。

　　無(wú)妨打個(gè)比方。

　　設(shè)想有一個(gè)創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，從從公司建立的那天起就刻畫(huà)品牌形象，也在對(duì)外的營(yíng)銷(xiāo)中不斷加強(qiáng)此舉，但中途因?yàn)闆](méi)融到資這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司死了。那么它所有刻畫(huà)品牌的盡力包括金錢(qián)不都白搭了嗎？

　　設(shè)想有另一個(gè)創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，它的一切都以出售為方針，奉行“白貓黑貓捉住老鼠便是好貓”的出售戰(zhàn)略，幾年后它的規(guī)模逐步起來(lái)了，然后開(kāi)端考慮品牌刻畫(huà)的問(wèn)題。

　　這似乎是不錯(cuò)的戰(zhàn)略，可是這種沒(méi)有從一開(kāi)端刻畫(huà)品牌的公司因?yàn)闆](méi)有品牌刻畫(huà)構(gòu)成的品牌財(cái)物，往往會(huì)出問(wèn)題，比方Facebook隱私門(mén)，頭條沒(méi)有價(jià)值觀的指控，Uber乃至因而而直接導(dǎo)致CEO卡拉尼克離開(kāi)。

　　所以縱使是創(chuàng)業(yè)品牌，忽視了品牌刻畫(huà)仍然會(huì)呈現(xiàn)問(wèn)題。一手做好增加，一手不忘品牌財(cái)物的堆集，這是創(chuàng)業(yè)品牌應(yīng)該做的，況且這二者自身也不是矛盾的。

　　景物長(zhǎng)宜放眼量：增加的一起也要出資品牌

　　任何一個(gè)品牌重要的當(dāng)然是出售和增加，但這不意味著要拋棄刻畫(huà)品牌，構(gòu)建品牌財(cái)物。奧格威說(shuō)：每一廣告都應(yīng)該是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)時(shí)刻出資。品牌從創(chuàng)立的那天 起就應(yīng)該有自己的品牌理念和價(jià)值觀。就像蘋(píng)果的1984，谷歌的不作惡，阿里巴巴的讓天下沒(méi)有難做的生意，特斯拉的加快世界向可持續(xù)交通的轉(zhuǎn)變。

　　刻畫(huà)品牌，構(gòu)建品牌財(cái)物這是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的方針和途徑，它所帶來(lái)的回報(bào)肯定不是短期能看出來(lái)的，就像一個(gè)長(zhǎng)時(shí)刻的價(jià)值出資，只需堅(jiān)持長(zhǎng)時(shí)刻持有，它定會(huì)給你帶來(lái)回報(bào)。而增加，同樣能夠在不危害品牌的情況下履行，一起任何一次增加都應(yīng)該對(duì)品牌的財(cái)物堆集有利而非有害。

　　奧格威還有句話：不要做無(wú)法給自己妻兒傳達(dá)的廣告。我也有句話：不要做危害品牌形象的廣告。