到底廣告片品牌廣告與銷(xiāo)售廣告需要區(qū)分嗎

　　市場(chǎng)部和廣告公司，經(jīng)常會(huì)有一個(gè)爭(zhēng)辯：廣告公司提的一條廣告片，究竟應(yīng)該算是品牌廣告，仍是出售廣告。

　　到底廣告片品牌廣告與銷(xiāo)售廣告需要區(qū)分嗎

　　廣告公司以為：一條90秒的廣告片，用前面85秒去講一個(gè)故事，這是理所當(dāng)然的事情，由于只有這樣樸實(shí)的操作，咱們的內(nèi)容才能在傳達(dá)上大化。

　　市場(chǎng)部覺(jué)得：你前面這85秒和我有啥關(guān)系啊，后五秒才出個(gè)產(chǎn)品和logo，誰(shuí)記得住你？

　　為了解決這個(gè)問(wèn)題，人們發(fā)明晰兩個(gè)詞匯：品牌廣告和出售廣告。他們愛(ài)憎分明，各司其責(zé)。品牌廣告可以不用太多的露出產(chǎn)品、不用為出售擔(dān)任，只要把故事講好就對(duì)了。然后出售廣告呢，就必定要突出產(chǎn)品，很多重復(fù)幾次賣(mài)點(diǎn)，品牌調(diào)性什么的都可以放到其次，反正顧客會(huì)了解的，這畢竟是出售廣告嘛！

　　廣告片究竟應(yīng)不應(yīng)該分品牌廣告和出售廣告

　　這是個(gè)完美的解決方案，但也是個(gè)錯(cuò)誤的解決方案。這便是今天咱們要評(píng)論的“廣告究竟應(yīng)不應(yīng)該分品牌廣告和出售廣告”。

　　1、每一支廣告都應(yīng)該出售產(chǎn)品

　　廣告唯一合理的功用便是出售產(chǎn)品，添加利潤(rùn)。設(shè)想一下，你是老板，你花了錢(qián)，你請(qǐng)了廣告公司，你雇人交流，監(jiān)督廣告公司做內(nèi)容，你又花了大價(jià)錢(qián)買(mǎi)前言投進(jìn)這個(gè)內(nèi)容。你這么做是為什么？當(dāng)然是為了出資后的報(bào)答，哪怕僅僅把花出去的廣告預(yù)算賣(mài)回來(lái)也行啊，起碼收割了新用戶，賺了知名度。假如你說(shuō)不是，那你花的必定不是自己的錢(qián)。

　　所以每個(gè)廣告，都必須是售賣(mài)廣告。不然，咱們?yōu)槭裁床话堰@些預(yù)算花在開(kāi)發(fā)渠道上，花在經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠政策上，花在那些能添加營(yíng)業(yè)額的事情上面呢？

　　但每一支廣告在解決售賣(mài)問(wèn)題的一起，還必須為品牌擔(dān)任。

　　為什么這么說(shuō)？由于你總不能為了能多賣(mài)點(diǎn)貨，而招人煩吧。比方前段時(shí)間我們團(tuán)體征伐的那啥旅拍，廣告投進(jìn)越多，怕是品牌財(cái)物越負(fù)。所以你不可能看到奢侈品牌為了多賣(mài)點(diǎn)貨而頻繁促銷(xiāo)，你也不可能看到那些追求高溢價(jià)的品牌，會(huì)做嘩眾取寵的交際。

　　所以這個(gè)世界上，原本就不應(yīng)該存在單純以品牌為意圖的廣告，你所做的每一支廣告都應(yīng)該直指出售，而你做的每一條廣告，也代表了你的品牌形象。不然，便是無(wú)效的廣告。

　　2、知名度、知名度、知名度

　　每一支廣告，出售能力從弱到強(qiáng)大約可以分為五個(gè)檔次。其間淺兩檔是：

　　記住品牌名

　　記住產(chǎn)品

　　讓我們記住品牌名或許產(chǎn)品名，其實(shí)便是在做知名度。

　　任何品牌，哪怕再大，知名度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。反過(guò)來(lái)，任何品牌，哪怕在你看來(lái)知名度很小，都有可能在某一范疇很強(qiáng)勢(shì)。比方我老家曾經(jīng)有一個(gè)炸雞店，它在這個(gè)縣城開(kāi)店之早，密布度之高，后來(lái)肯德基麥當(dāng)勞來(lái)了都沒(méi)干過(guò)它。

　　但一支廣告假如只能單純帶來(lái)知名度，除非你現(xiàn)已是覆蓋面現(xiàn)已很廣泛的大牌子，或許渠道鋪的很開(kāi)，要做的是重復(fù)認(rèn)知，否者轉(zhuǎn)化效率是相對(duì)較低的。由于在有挑選的情況下，人們大概率不會(huì)挑選一個(gè)陌生的牌子。

　　3、比知名度重要的是差異化

　　比讓顧客記住品牌名、產(chǎn)品名更高檔的兩檔是：

　　記住產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

　　情感認(rèn)同

　　現(xiàn)在來(lái)回答開(kāi)端提出的那個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)部的質(zhì)疑和廣告公司的觀念，究竟誰(shuí)有理。我的觀點(diǎn)是，都有理，僅僅態(tài)度不同。

　　很多甲方總是覺(jué)得廣告公司只會(huì)寫(xiě)情感交流的案牘，拍催人淚下的廣告片，產(chǎn)品到哪里去了呢？其實(shí)很多企業(yè)的產(chǎn)品，說(shuō)起價(jià)值來(lái)真的是乏善可陳。

　　假如你有一個(gè)USP，那么廣告聰明的方法毫無(wú)疑問(wèn)是盡頭各種構(gòu)思講透這個(gè)USP。比方我知道的聯(lián)邦快遞廣告總是在說(shuō)自己快，農(nóng)夫山泉總是在說(shuō)自己的水源好。但大部分企業(yè)，他們的產(chǎn)品真的是很相同，你說(shuō)兩個(gè)不同廠家生產(chǎn)的電燈泡，它能有多少區(qū)別？更不用說(shuō)那些原本便是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品基礎(chǔ)上改個(gè)外觀設(shè)計(jì)就上線的產(chǎn)品。

　　所以這個(gè)時(shí)分，F(xiàn)F給了一個(gè)解決方案：當(dāng)你要賣(mài)燈的時(shí)分，不要去說(shuō)鎢絲多么厲害，而是要去說(shuō)光對(duì)人類(lèi)的意義。你看，這不便是沒(méi)方法的方法么。假如我真有一個(gè)黑科技，一說(shuō)出來(lái)就能秒殺其他同行，我還去扯光干啥？

　　說(shuō)回正題，不論是讓顧客記住產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，仍是發(fā)生情感聯(lián)結(jié)，都是一條成功的廣告，它們的邏輯都是讓顧客信賴(lài)你（不論是物理價(jià)值上的，仍是情感上的），然后發(fā)生挑選偏好，能在這兩個(gè)層面執(zhí)行得很好的廣告，無(wú)疑都是有用的廣告。

　　4、比差異化更重要的是價(jià)值認(rèn)同

　　所有廣告中，力氣大的便是做價(jià)值認(rèn)同，這也是所有對(duì)專(zhuān)業(yè)執(zhí)念的廣告人想要的做的一種廣告，由于在很大一部分人眼中，這才是真實(shí)的品牌廣告：你的廣告要賣(mài)的不是企業(yè)眾多產(chǎn)品線里的某一個(gè)，而是要輸出企業(yè)的價(jià)值觀。

　　做價(jià)值認(rèn)同，是一個(gè)企業(yè)漫長(zhǎng)品牌之路的后一環(huán)。由于從這個(gè)時(shí)分起，就意味著你的品牌開(kāi)端有一批三觀共同的粉絲，你假如能將這個(gè)價(jià)值觀持續(xù)安穩(wěn)的講上幾十年，你的粉絲群體就會(huì)越來(lái)越大，這個(gè)時(shí)分，你的品牌就會(huì)像可口可樂(lè)那個(gè)傳說(shuō)一樣：

　　只要“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌在，即便有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息便是各大銀行爭(zhēng)著向“可口可樂(lè)”公司借款。

　　羅伯特·士普·伍德魯夫憑這個(gè)牌子，就能重新建立可樂(lè)王國(guó)，這便是價(jià)值認(rèn)同的力氣。

　　5、總結(jié)一下

　　任何企業(yè)的每一支廣告，都應(yīng)該以出售為意圖，但也必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)對(duì)品牌的發(fā)展有幫助。廣告的效果層次可以分為以下五個(gè)層級(jí)：

　　1、記住品牌名

　　2、記住產(chǎn)品

　　3、記住產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

　　4、情感認(rèn)同

　　5、價(jià)值認(rèn)同

　　從企業(yè)成熟度來(lái)看，123更適合職業(yè)中的成長(zhǎng)型企業(yè)，關(guān)于他們來(lái)說(shuō)，靠擴(kuò)展知名度突出好產(chǎn)品帶來(lái)市場(chǎng)添加，是廣告應(yīng)該解決的關(guān)鍵問(wèn)題。其間假如你的產(chǎn)品有肯定的差異化優(yōu)勢(shì)，那么在這個(gè)基礎(chǔ)上做廣告是優(yōu)解決方案，假如沒(méi)有，上升到4是不錯(cuò)的挑選。

　　關(guān)于職業(yè)龍頭型企業(yè)來(lái)說(shuō)，5便是合適的挑選了。由于這個(gè)時(shí)分意味著靠知名度帶來(lái)的增量會(huì)下降，而企業(yè)需要做的是添加用戶黏性、添加復(fù)購(gòu)率、避免客戶向成長(zhǎng)型企業(yè)丟失，然后持續(xù)堅(jiān)持職業(yè)領(lǐng)先地位，做價(jià)值認(rèn)同，則是大企業(yè)向偉大企業(yè)跨越，重要的那條路。

　　歸根結(jié)底，企業(yè)不需要單純的品牌廣告，你所做的每一條廣告都應(yīng)該為出售擔(dān)任，一起，這些廣告都代表著你的品牌形象。